Pojęcia artykuł sponsorowany i artykuł natywny często są ze sobą mylone i używane zamiennie. Czy słusznie? Zdecydowanie nie. Pierwszy z nich ma sprzedawać, a drugi budować świadomość marki i zaufanie odbiorców. Który z nich stanowi lepsze narzędzie komunikacji? Jaki rodzaj treści wybrać dla swojej marki? Tego wszystkiego dowiecie się z poniższego tekstu.
Natywny, czyli naturalny
Artykuł natywny to rodzaj treści, która jest dostosowana do jego odbiorców. Tworząc go, koncentrujemy się przede wszystkim na tym, aby odpowiadał on na potrzeby użytkowników mediów. Głównym jego celem nie jest sprzedaż, a budowanie świadomości marki.
Reklama w artykule natywnym jest bardzo subtelna i spójna z całym tekstem do tego stopnia, że czasem odbiorca nie zdaje sobie sprawy, że ma do czynienia z materiałem promującym daną markę czy usługę. Czy w takim razie tworzenie treści, w których nasza marka schodzi na dalszy plan, ma sens? Zdecydowanie tak, ale sekret skuteczności takiego materiału zależy od przede wszystkim od jakości, jaką zaproponujemy odbiorcom oraz tematu, w którym marka może zaistnieć jako ekspert.
W praktyce oznacza to tyle, że artykuł natywny powinien być bogaty w informacje przydatne dla jego grupy docelowej. Treści tego typu zazwyczaj mają charakter poradnikowy lub lifestyle’owy i zawierają zbiór porad, ciekawostek, pomysłów czy innowacyjnych rozwiązań wzbudzających zainteresowanie.
Na co jeszcze warto zwrócić uwagę, przygotowując artykuł natywny? Na język, którym się posługujemy. Zupełnie inaczej będziemy komunikować się do odbiorców mediów związanych z fotowoltaiką, a inaczej do czytelników magazynu z poradami kuchennymi. Należy zadbać o to, by tekst był zrozumiały, czytelny i nie zawierał trudnej, branżowej nomenklatury, którą posługują się jedynie fachowcy.
Dobrze napisany artykuł natywny wpisuje się w stylistykę danego medium i wygląda naturalnie w towarzystwie innych treści na stronie. Ciekawy lead przykuwa wzrok użytkowników, atrakcyjna treść zapada w pamięć, a informacje o marce nie rażą w oczy – w tym właśnie tkwi atrakcyjność i skuteczność tego rozwiązania.
Sponsorowany, czyli sprzedażowy
Artykuł sponsorowany to tekst sprzedażowy, który w całości lub w większości poświęcony jest prezentacji oferty marki. W takim materiale promuje się konkretny produkt, usługę lub firmę, posługując się językiem korzyści. Celem treści sponsorowanych jest przekonanie odbiorców danego portalu bądź gazety do skorzystania z oferty naszej marki. Właśnie dlatego zazwyczaj zamieszcza się w nich kilka linków przekierowujących użytkowników na stronę internetową marki lub do jej sklepu internetowego.
Tekst sponsorowany – w odróżnieniu od artykułu natywnego – w znakomitej większości jest publikowany odpłatnie. Ile kosztuje publikacja artykułu sponsorowanego w poczytnym medium? W zależności od tego, jak zasięgowy jest to portal czy gazeta, ceny mogą oscylować nawet wokół kilkunastu tysięcy złotych.
Tworząc tekst sponsorowany, nie możemy zapomnieć o tym, aby posiadał on wszystkie elementy modelu AIDA (ang. Attention, Interest, Desire, Action), zgodnie z którym artykuł powinien:
przyciągnąć uwagę odbiorcy (Attention),
zainteresować produktem i jego cechami (Interest),
wywołać pragnienie posiadania produktu i przekonanie, że jest mu potrzebny (Desire),
pobudzić czytelnika do działania, np. zakupu produktu (Action).
Jednocześnie nie możemy zapominać o tym, że pragniemy odbiorcę zachęcić, a nie zniechęcić do naszej marki. Pisanie o niej w samych superlatywach, w bardzo subiektywnym tonie nie jest najlepszym rozwiązaniem. Najlepszą metodą będzie więc przedstawienie cech produktów bądź usług za pomocą konkretnych przykładów, aby pokazać odbiorcy, na jakie potrzeby odpowiada nasz produkt czy usługa.
Jaki rodzaj treści wybrać dla swojej marki?
Odpowiedź na to pytanie będzie prozaiczna, ale trafna – to zależy. Jeżeli marka dopiero stawia pierwsze kroki na rynku i zależy Ci na tym, aby zapoznać z nią jak największą liczbę odbiorców i zbudować pozycję eksperta w branży, zdecydowanie warto postawić na artykuły natywne. Dlaczego? Pozwolą one ,,zadomowić” się marce w świadomości odbiorców oraz przedstawić jej wartości.
Jeśli marka posiada natomiast silną pozycję na rynku, a Twoim głównym celem jest podniesienie sprzedaży, artykuły sponsorowane będą świetną opcją na urozmaicenie promocji. W takim przypadku warto jednak pamiętać o tym, że ta opcja wymaga przeznaczenia określonego budżetu na działania promocyjne. Artykuł dedykowany naszej marce co miesiąc ukazujący się w Vogue brzmi świetnie, ale wymaga także niemałych nakładów finansowych.
Z perspektywy PR-owej
W idealnym świecie każdy materiał przygotowywany na zlecenie klienta, czyli konkretnej marki, naturalnie wzbudza ogromne zainteresowanie w mediach. Redakcje publikują informacje prasowe oraz artykuły eksperckie na łamach poczytnych portali nieodpłatnie. Niestety rzeczywistość nie do końca wpisuje się w tę narrację…
Dziennikarze publikują treści pasujące do profilu ich serwisu czy gazety i stanowią dużą wartość merytoryczną dla odbiorców, a jednocześnie nie nawołują do zakupu konkretnego produktu bądź usługi. Dzisiaj sporym wyzwaniem dla działów PR jest umiejętne wplecenie informacji o marce w atrakcyjną dla mediów treść. Wiele redakcji posiada dość surową politykę – zgodnie z nią każdy artykuł, w którym chociaż raz pada nazwa marki, traktowany jest jako reklama. A za nią należy zapłacić.
Wówczas pozostaje nam albo zamówienie artykułu sponsorowanego, albo… zbudowanie z danym medium dobrej relacji, ale o tym już innym razem!