Mimo że zjawisko influencer marketingu jest relatywnie nowe, działania promocyjne oparte na rekomendacjach osób wpływowych są nam znane od dawna. Dobrze znamy reklamy sprzed ery social mediów, w których udział brali celebryci, aktorzy, piosenkarze. Czym więc jest influencer marketing i kto go zapoczątkował? Dlaczego stawki influencerów są tak wysokie, a wysyłki kreatywne nie przynoszą efektów?
Influencer marketing – z czym to się je?
Zanim przejdziemy do creme de la creme artykułu, warto wyjaśnić sobie kilka kluczowych pojęć. Zacznijmy od odpowiedzenia na zasadnicze pytania: kim jest influencer i czym jest influencer marketing. Otóż:
Influencer (inaczej lider opinii) to osoba, która (najczęściej) posiada własny kanał przekazu, np. profil w social mediach, i gromadzi wokół siebie pewną zaangażowaną społeczność, zwaną fanami, followersami, obserwatorami czy odbiorcami.
Influencer marketing to z kolei wszelkie działania marketingowe prowadzone we współpracy z influencerem. Zazwyczaj odbywają się one w przestrzeni online, jednak w ostatnich latach rozprzestrzeniły się one także na inne kanały dotarcia.
Początków influencer marketingu można doszukiwać się już w blogosferze, której rozwój przypada na początek lat 2000. Wtedy to jak grzyby po deszczu zaczęły powstawać platformy blogowe, fotoblogowe, a później także wideoblogowe. Za pierwszych influencerów można więc uznać blogerów, którzy tworzyli blogi tematyczne, a także lifestyle’owe. To właśnie na portalach takich jak Photoblog pojawiały się pierwsze fotorelacje z codziennego życia, polecenia konkretnych produktów czy usług.
Kolejno blogosfera przeniosła się na Facebooka, Instagrama czy platformę YouTube. Rozkwit mediów społecznościowych stworzył przestrzeń i dostarczył nowych narzędzi dla działań związanych z influencer marketingiem. Trudno wskazać pierwszą markę czy pierwszego twórcę internetowego, którzy stali się prekursorami influencer marketingu. Przyjrzyjmy się jednak minicase study producenta zegarków Daniel Wellington, który sukces swojej marki zawdzięcza właśnie influencer marketingowi.
Siła mikroinfluencerów
Szwedzka marka Daniel Wellington została założona przez Filipa Tysandera w 2011 roku; wtedy jej kapitał początkowy był równy 20 tys. dolarów. W ciągu zaledwie 5 lat – dzięki wykorzystaniu potencjału Instagrama oraz influencer marketingu – przychody firmy w wyniosły około 220 milionów dolarów. W czym zatem tkwił sekret jej sukcesu?
Marka postawiła na… mikroinfluencerów, czyli influencerów, których zasięgi sięgają kilku tysięcy, nie dziesiątek czy setek. Zaangażowała ich do jej promowania, wysyłając im darmowe zegarki. Influencerzy publikowali zdjęcia zegarka na Instagramie z oznaczeniem marki oraz ze specjalnym kodem zniżkowym dla obserwatorów. Postom towarzyszył także specjalny hashtag (#danielwellington), zachęcający użytkowników do dzielenia się swoimi zakupami i dołączania do „rodziny” Daniel Wellington. Dodatkowo marka motywowała użytkowników do wstawiania zdjęć poprzez specjalną akcję (#DWpickoftheday) – codziennie wybierała najlepsze zdjęcie opublikowane przez użytkowników Instagrama, opatrzone hasztagiem, i publikowała je na swoim oficjalnym koncie na Instagramie.
Jak można się domyśleć, w ślad za firmą Daniel Wellington ruszyły także inne marki, rozpoczynając trwającą do dziś strategię wysyłek kreatywnych. Czy sprawdza się jednak ona dziś tak samo dobrze jak kilka lat temu?
Kosmiczne stawki
Działania związane ze współpracą z influencerami stanowią dziś element strategii wielu marek w praktycznie każdej branży. Dziś jednak influencer marketing często wiąże się z dużymi (czasem bardzo dużymi!) kosztami. Chcąc nawiązać współpracę z zasięgowym, popularnym influencerem musimy liczyć się z budżetem rzędu od kilku do kilkunastu, a w niektórych przypadkach kilkudziesięciu tysięcy. Pewnie w głowie wielu z Was pojawia się myśl: co? Tak dużo w zamian za wstawienie zdjęcia albo relacji na Instagramie? Czy świat oszalał?
Tak, te stawki wciąż budzą duże emocje, jednak warto spojrzeć na to z innej strony – współpraca z influencerem zapewnia nam tak właściwie… przestrzeń reklamową. Influencer nie pobiera wynagrodzenia jedynie za opublikowanie materiałów na temat Twojego produktu lub usługi w swoich mediach społecznościowych – on poniekąd sprzedaje Ci swoje zasięgi i oferuje dotarcie do swojej grupy odbiorców, będących jednocześnie Twoimi potencjalnymi klientami. Jeśli kiedykolwiek zdarzyło Ci się wykupić przestrzeń reklamową – czy to w gazecie, czy na portalu www – wiesz, że takie świadczenia w popularnych serwisach i mediach kosztują… słono. Czy teraz już stawki influencerów wydają Ci się mniej kontrowersyjne? :)
Wysyłać czy nie wysyłać?
Czy jednak da się prowadzić działania z influencerami bez kosmicznego budżetu? Oczywiście, że tak! Tutaj właśnie wracamy do tematu wysyłek influencerskich. Na czym więc polega działanie z influencerem w ramach wysyłki kreatywnej?
Zazwyczaj schemat wyglądanie podobnie: marka lub współpracująca z nią agencja marketingowa przesyła twórcy paczkę z produktami, a ten publikuje na swoich social mediach materiał na temat produktów, które znalazły się w paczce, oznaczając profil marki. Brzmi nieskomplikowanie, prawda? Niski budżet, nieco pracy i mamy zapewnioną przestrzeń reklamową u dowolnego influencera? Ha, nic bardziej mylnego! ;)
Trzeba powiedzieć to głośno: nie każdy influencer, do którego prześlesz paczkę kreatywną lub PR-ową, opublikuje na swoim profilu laurkę na temat Twojej marki czy marki Twojego klienta. Dlaczego? Jest kilka powodów.
Wyżej wspominałam już, że influencer oferuje Twojej marce przede wszystkim przestrzeń reklamową, ale prezentując dane produkty, staje się także pośrednio ambasadorem Twojej marki, jej twarzą. Wyobraź sobie sytuację, gdy idealnie skomponowana paczka kreatywna z odręcznie napisanym liścikiem, ciekawymi gadżetami i produktami marki oferującej mięsne przekąski trafia do influencera, który od kilku miesięcy nie spożywa mięsa. Tak, ten przykład jest dość trywialny, ale doskonale eksponuje pewną zależność. Trudno spodziewać się zachwytu lub chęci do współpracy twórcy z marką, która nie współgra z jego stylem życia, contentem, jaki tworzy, lub zainteresowaniami.
Czy w takim razie, jeśli dobierzemy odpowiedniego influencera do wartości naszej marki, mamy pewność, że na jego profilu pojawi się unboxing paczki? Niestety nie. Z perspektywy marki influencer powinien przecież ucieszyć się z prezentu, który idealnie wpisuje się w jego twórczość czy zainteresowania. Z kolei z perspektywy twórcy – szczególnie tego o sporych zasięgach – przesyłka od Twojej marki jest kolejną w tym miesiącu, tygodniu czy nawet dniu. Paczki PR-owe nie stanowią dla influencerów już tak dużej wartości jak jeszcze kilka lat temu. Gdyby na profilu influencera ukazywały się materiały z unboxingu każdej wysyłki kreatywnej, zmieniłby się on w słup reklamowy, tracąc tym samym możliwość zyskiwania realnego dochodu ze swojej pracy.
Czy w takim razie wysyłki do influencerów nie mają sensu? Oczywiście, że mają, jednak pod jednym warunkiem – muszą być K R E A T Y W N E. Jeśli Twoja paczka wyróżni się na tle innych, będzie wyjątkowa, zabawna lub bardzo wartościowa, szanse na publikację influencera na temat Twojej marki rosną.
Możliwości wywołania efektu „wow” jest naprawdę dużo – można zainteresować zarówno kontekstem, doborem produktów, jak i formą dostawy czy nawet opakowaniem. Czasem jednak trudno stworzyć ,,big idea” – zwłaszcza wtedy, gdy nie mamy doświadczenia w wysyłkach influencerskich. Rozwiązaniem może okazać się współpraca z agencją kreatywną, specjalizującą się we współpracy z influencerami, i/lub firmą, która tworzy oryginalne rozwiązania przesyłkowe. Często takie podmioty mają też rozbudowaną bazę zaufanych influencerów, co jest dodatkowym atutem. Jeśli jednak stawiasz na działanie we własnym zakresie, warto inspirować się markami, które słyną z wielu ciekawych rozwiązań influencermarketingowych, oraz zerknąć na przykłady wysyłek, których warto się wystrzegać. Spójrzmy więc na kilka przykładów!
DOBRZE: ISABEL MARANT
Ikona francuskiej mody, marka Isabel Marant, ma na swoim koncie wysyłkę zaproszeń na event w formie… mydła. Mimo że Isabel Marant to marka premium, nie zdecydowała się ona na przepych czy blichtr – postawiła na kreatywny pomysł, który spotkał się z uznaniem odbiorców. Pomysłowe? Bardzo. Kreatywne? I to jak!
Źródło: Pinterest
ŹLE: COCA COLA
Czasem zamiast efektu „wow” możemy wywołać… kontrowersję. Tak było w przypadku marki Coca-Cola, która w ramach kampanii budującej świadomość na temat ekologii, przesłała do influencerów pustą butelkę wykonaną z (o ironio!) plastiku, dołączając do niej listowny manifest. Akcja spotkała się z ogromem krytyki, a kontrowersyjna wysyłka pozostała na ustach mediów przez długi czas.
Źródło: NowyMarketing
DOBRZE: FOOD AND DESIGN
Aksamitne, brandowane ciastka oblane czekoladą, dedykowany notes, wysokiej jakości kawa speciality, wyborne wino, personalizowany ledon w kształcie gwiazdy – między innymi takie dobroci znalazły się w noworocznej paczce projektu Food and Design, która powędrowała m.in. do influencerów. Doskonały zestaw na wejście w nowy rok!
Źródło: Instagram Food and Design
ŹLE/DOBRZE: MOSCHINO
Znana ze swojej oryginalności i prowokacyjności marka Moschino lubi szokować nie tylko projektami modowymi. W 2015 roku marka przesłała swoim gościom zaproszenia na event w formie… majtek. Czy projekt przyciąga uwagę? Zdecydowanie. Czy wart jest powielenia? Zaryzykuję stwierdzeniem, że absolutnie nie, chociaż wiele głosów z branży doceniło kreatywność tej wysyłki.
Źródło: Medium
Powodzenia!
Influencer marketing to temat rzeka, o którym można mówić i pisać bardzo długo. Mam nadzieję jednak, że wiesz już kim jest influencer i na czym polega influencer marketing, a wysokie stawki współpracy z liderami opinii nie są dla Ciebie już enigmą. Z pewnością śmiało możesz wskazać także na czym polega sukces odpowiednio przygotowanej wysyłki kreatywnej!