Public relations brzmi atrakcyjnie, ale nie do końca wiesz, co się za tym kryje? Zastanawiasz się, od czego zacząć przygodę z tą branżą? I wreszcie… jak wejść w żargon PR-owców, który często rządzi się swoimi prawami? Mam nadzieję, że ten nieco przydługi wpis rozwieje choć trochę Twoich wątpliwości i pozwoli poznać podstawowe pojęcia, które na co dzień pojawiają się na ustach wielu PR-owców. Jeśli zaś właśnie teraz stoisz u progu wejścia w nasz PR-owy światek i masz jakieś pytania, koniecznie daj znać. Rozmów o public relations nigdy za wiele! :)
A jak AVE
Tekst zaczynający się od kontrowersyjnego AVE to duże wyzwanie, ale jaki inny termin na pierwszą literę alfabetu pobudza środowiska PR-owe do dyskusji bardziej niż ten wskaźnik... Choć zdania na temat AVE są w branży public relations niezwykle podzielone, to bez względu na opinię, jaką sobie ukształtowaliśmy, z pewnością warto znać to pojęcie. Czym więc jest ten tajemniczy skrót?
AVE, czyli Advertising Value Equivalency, to nic innego jak wskaźnik stosowany do pomiaru wartości przekazu medialnego. Każda publikacja w mediach jest odpowiednio szacowana. Firmy zajmujące się monitorowaniem mediów, takie jak na przykład Press Service, Instytut Monitorowania Mediów czy Brand24, posługują się specjalnymi przeliczeniami, które pozwalają wskazać konkretny ekwiwalent dla danej publikacji.
B jak brief
Brief to dokument, z którym spotkamy się nie tylko w branży PR. Jest to jasno sformułowany, krótki komunikat, za pośrednictwem którego przekazujemy odbiorcom najważniejsze informacje dot. zlecenia, kampanii, jakiegoś projektu czy tekstu. Brief zawiera wyłącznie kluczowe informacje. Może być napisany w punktach i wysłany drogą elektroniczną.
B jak backgrounder
Kolejne anglojęzyczne słowo, które dość dobrze zadomowiło się również w polskim środowisku PR. Backgrounder to krótki dokument tekstowy zawierający pogłębione informacje o danej marce, kampanii czy projekcie. Backgrounder jest zwykle załączany do materiałów prasowych i służy uzupełnieniu wiedzy dziennikarza.
C jak CSR
Społeczna odpowiedzialność biznesu (Corporate Social Responsibility) to termin coraz częściej spotykany nie tylko w środowiskach PR-owców, ale także dziennikarzy, właścicieli firm czy organizacji. CSR jest swego rodzaju koncepcją, zgodnie z którą zarządzanie przedsiębiorstwem odbywa się w sposób odpowiedzialny. Wszystko brzmi pięknie, ale co znaczy w tym przypadku termin „odpowiedzialny”?
Można to rozumieć wieloaspektowo i z pewnością należy brać pod uwagę dbałość firm o swoich pracowników, warunki pracy, środowisko naturalne, a także prowadzenie zrównoważonej logistyki. O samym CSR powstało już wiele publikacji i badań, a liczne organizacje co roku lub co kilka lat publikują raporty, w których wskazują, jakie działania z zakresu CSR wprowadziły do swojej działalności. Społeczna odpowiedzialność biznesu stała się na tyle popularna, że pojawiają się konkursy branżowe, wśród których ocenia się kampanie w kategorii CSR.
D jak deadline
Tego terminu chyba nie trzeba wyjaśniać, a z drugiej strony nie sposób go pominąć w alfabecie PR-owca, ponieważ pojawia się w naszych rozmowach niezwykle często. To anglojęzyczne hasło oznacza nieprzekraczalny termin wykonania jakiegoś zadania.
E jak etyka w PR
W public relations, podobnie jak w wielu innych branżach, obowiązują zasady, którymi powinni kierować się specjaliści. W PR istnieje wiele kodeksów promujących właściwe postępowania, mające prowadzić do wykonywania profesjonalnej pracy na najwyższym poziomie. Choć jest ich dość dużo, można uznać, że wiele przedstawionych w nich zasad jest tożsamych.
Dowiadujemy się z nich m.in. że: PR komunikuje tylko prawdziwe informacje, specjalista PR jest zobowiązany relacjonować fakty w ich właściwym kontekście, bez zniekształceń i manipulacji i w żadnym przypadku działania PR-owca nie mogą służyć dezinformacji.
E jak employer branding
Employer branding to nic innego jak działania wpływające na kształtowanie marki w roli pracodawcy. Zasięgowe kampanie EB są popularne szczególnie w przypadku dużych organizacji, którym zależy na byciu postrzeganym jako firma z wyboru, nie z konieczności. Pomysłów na realizację projektów EB jest tyle, ilu mamy PR-owców i marketingowców razem wziętych.
Działania kształtujące markę w roli pracodawcy stały się na tyle powszechne, że EB pojawia się również jako kategoria w konkursach branżowych, gdzie wyłaniane są najlepsze kampanie. Warto śledzić, które z nich w tej kategorii są nagradzane, ponieważ mogą być one ciekawą inspiracją, benchmarkiem w planowaniu własnych działań z zakresu EB.
F jak follow-up
Zaryzykuję stwierdzeniem, że jest to jedna z najmniej lubianych aktywności PR-owców (pisząc to, puszczam oko do wszystkich stażystów i juniorów, którym zwykle dodaje się to do listy zadań). Mowa oczywiście o follow-upie, czyli tzw. obdzwonce do dziennikarzy, realizowanej zwykle kilka dni po wysłaniu informacji prasowej. Cel? Dopytanie, czy nasz materiał dotarł, i jednoczesne uprzejme przypomnienie się ze swoim tematem. Swoją drogą ciekawe, kto bardziej nie lubi tego zajęcia – PR-owcy czy media :)
G jak grupa docelowa
Jak już sama nazwa wskazuje, grupa docelowa to grupa osób, do której kierowany jest dany przekaz. Im precyzyjniej ją zdefiniujemy, tym w większym stopniu uda nam się dostosować treść – zarówno w warstwie merytorycznej jak i językowej – do naszych czytelników czy słuchaczy. Z pojęciem grupy docelowej spotykają się także specjaliści od marketingu, mediów społecznościowych czy sprzedaży, którzy np. dywersyfikują reklamy pod kątem różnych grup docelowych.
H jak human2human
Wciąż nie w pełni popularne, lecz cieszące się uznaniem wielu pojęcie human2human (H2H). Co się pod nim kryje? Chodzi o stosowanie „bardziej ludzkiego” podejścia w komunikacji, marketingu czy innych branżach. W dzisiejszym świecie nie ma już miejsca na bezosobową rozmowę i sprzedaż. Odbiorcy oczekują zrozumienia, budowania zaufania i prostego języka. Trend H2H zmienia realia dzisiejszego contentu.
I jak informacja prasowa
Informacja prasowa, nazywana inaczej komunikatem prasowym czy pressem, to chyba najczęstsza forma kontaktu PR-owca z dziennikarzami. Jej celem jest przekazanie informacji o ważnych zdarzeniach czy zmianach, które zaszły w danej organizacji. Informacja prasowa ma ustrukturyzowaną formę i jest tworzona zgodnie z zasadą odwróconej piramidy. Już na początku swojej kariery w tym zawodzie warto dobrze wyćwiczyć sobie sprawne pisanie tych komunikatów, ponieważ ta umiejętność z pewnością wielokrotnie zaowocuje w przyszłości.
J jak język
Nieprzypadkowo w alfabecie PR-u pojawia się język. Posługiwanie się nim w nienagannej formie to podstawa w public relations, ponieważ naszym chlebem są często słowa, które piszemy bądź wypowiadamy.
K jak konferencja prasowa
Konferencja prasowa to – tuż obok informacji prasowej – dobra okazja do nawiązania kontaktu z dziennikarzami. Organizowana jest znacznie rzadziej niż wysyłka materiałów do mediów, ponieważ jej celem jest przekazanie szczególnie ważnych informacji podczas bezpośredniego (bądź w dobie pandemii często zapośredniczonego przez internet) spotkania. Powodem organizowania konferencji może być na przykład premiera przełomowego produktu czy publikacja wyników badań.
Organizacja spotkania dla dziennikarzy to znacznie bardziej wymagające działanie niż redakcja komunikatu prasowego. Warto uwzględniać takie eventy w swoim media planie, jednak należy planować je z dużo większym wyprzedzeniem.
L jak lead
Leadem nazywamy pogrubiony akapit tekstu znajdujący się tuż pod tytułem w informacji prasowej. Jest to swego rodzaju skondensowana treść, w której bez zbędnych słów przedstawiamy najważniejszy przekaz całego materiału. Lead nie powinien być dłuższy niż kilka wersów, a jednocześnie na tyle ciekawy, by odbiorca chciał przeczytać całość.
M jak media relations
Nie ma PR-owca, który nie zna tego terminu. Relacje z mediami uznawane są za jeden z elementów public relations. Media relations to budowanie i utrzymywanie dobrych, pozytywnych oraz korzystnych dla obu stron relacji. Te zaś są podstawą naszej profesji.
N jak newsletter
Kolejny termin, z pewnością oczywisty dla niemal wszystkich, to newsletter. Nazywany inaczej biuletynem, jest rozsyłany elektronicznie do fanów danej strony czy bloga. Warto dodać, że PR-owcy, uchodzący za ekspertów językowych, częstokroć wspierają firmy w tworzeniu treści do newsletterów.
O jak organizacje branżowe
Samej definicji organizacji branżowych nie ma sensu przywoływać. Warto jednak wspomnieć, które z nich można obserwować, by być na bieżąco z nowinkami z branży. W Polsce z pewnością należy przyjrzeć się Polskiemu Stowarzyszeniu Public Relations, czyli najstarszej organizacji PR-owej w kraju. Kolejna to Związek Firm Public Relations, wielu kojarzący się z największym konkursem branżowym – Złotymi Spinaczami – podczas którego wyłaniane są najlepsze kampanie w danym roku. Jeśli chodzi o organizacje zagraniczne, to z pewnością warto obserwować działania Public Relations Society of America.
P jak publiczność
Publiczność w rozumieniu PR-owca to odbiorcy komunikatów danej marki, a podstawowy podział zakłada obecność publiczności wewnętrznej i zewnętrznej. W pierwszej grupie znajdzie się na przykład kierownictwo, akcjonariusze i pracownicy firmy, a w drugiej – klienci, media czy na przykład konkurencja.
P jak public affairs
Jest to jedna z dziedzin PR-u, która odpowiada za komunikację, relacje danej organizacji z władzami państwowymi, samorządami czy politykami. Skrót stosowany do określenia tej dziedziny to PA.
R jak relacje
I dochodzimy do clue całego PR-u – relacje! To o nie chodzi w pracy każdego specjalisty do spraw public relations, którego długotrwałe, niekiedy mozolne i trudne działania pozwalają zbudować więzi z różnymi grupami odbiorców. Nawiązywanie i podtrzymywanie wzajemnie korzystnych relacji wpisuje się w samą definicję public relations.
S jak strategia
Niekiedy mylona z taktyką, czasem trudna w zdefiniowaniu, a w niektórych przypadkach (niestety) zupełnie pomijana. Strategia jest podstawą w budowaniu długofalowej komunikacji, która ma jasno określony cel. O jej istocie przekonali się nie tylko PR-owcy, ale również marketingowcy czy sprzedażowcy.
Strategia to swego rodzaju długofalowy plan działania. Powinna być ona przemyślana, podparta badaniami, wnioskami, ale przede wszystkim spójna z charakterem danej marki. Wśród elementów składających się na strategię PR z pewnością nie powinno zabraknąć analizy grupy docelowej, stosowanych narzędzi oraz celu realizowanych działań.
T jak teczka prasowa
Jest to nieodłączny element konferencji prasowej. Teczka prasowa, nazywana inaczej press kit, to zestaw materiałów: zdjęć, informacji prasowej, a także dodatkowych danych, które przygotowujemy dla dziennikarzy. Te zaś mają pomóc im w pracy nad tekstem (np. biogramy osób prowadzących spotkanie czy niezbędne wizytówki).
Kiedy przekazać teczkę dziennikarzom przybyłym na spotkanie? Zwykle odbywa się to w trakcie jego trwania lub bezpośrednio po zakończeniu konferencji prasowej.
U jak unikalny użytkownik
Parametr wskazujący liczbę unikalnych, czyli niepowtarzalnych użytkowników odwiedzających stronę internetową w określonym czasie. Skrót stosowany do mówienia o unikalnych użytkownikach to UU.
V jak Vertical Communication
Jak sama nazwa wskazuje, jest to typ komunikacji, który odbywa się w kierunku wertykalnym, czyli góra-dół. Polega na porozumiewaniu się osób z wyższych szczebli w danej organizacji z tymi z niższych szczebli. Na przykład dyrektor marketingu kontrolujący wykonanie zadań zespołu marketingowego lub pracownicy działu podsuwający swoje pomysły osobom decyzyjnym.
W jak wizerunek organizacji
Wizerunek (image) to swego rodzaju obraz o jakiejś osobie czy organizacji w jej otoczeniu. Warto rozumieć również różnicę między wizerunkiem a tożsamością. Ta druga powstaje wewnątrz firmy, jest oparta o strategię, filozofię. Image jest zaś pochodną tożsamości i rodzi się w głowach odbiorców na podstawie m.in. doświadczeń czy komunikacji danej marki.
Z jak Złote Spinacze
Na koniec został jeden z najprzyjemniejszych PR-owych tematów, a mianowicie Złote Spinacze. Kto choć liznął tej branży, z pewnością spotkał się z tym hasłem i poczuł bijący z niego prestiż. Złote Spinacze to konkurs branżowy od lat organizowany przez Związek Firm Public Relations. Nagrodami rozdawanymi za najlepsze kampanie są oczywiście… statuetki przypominające spinacze. I to właśnie tych nagród życzę wszystkim, którym zależy na rozwoju w branży PR!