Jeśli kiedykolwiek tworzyłeś/-aś strategię marketingową, to wiesz już, że jednym z punktów, które muszą się w niej znaleźć, jest dogłębna analiza grupy docelowej. Bez stworzenia persony marketingowej ani rusz! Pomimo tego, że każdy z nas jest inny, to jednak konkretne pokolenia wyróżnia określony zespół czynników i cech, które pomagają łączyć je w pewne grupy – i to dla nas, marketingowców, jest sporym ułatwieniem. Kim więc są dwie z nich: HENRY oraz CARLY, coraz bardziej „podbijające” rynek?
Na dobry start: kim jest persona marketingowa?
Opracowując markę, usługę czy konkretny produkt, z pewnością masz już wstępny zarys ich adresata. Ba, może nawet nie jednego! To właśnie jest profil Twojego wymarzonego klienta, w naszej branży zwanego buyer personą czy personą marketingową. Nadając mu imię, określając jego wiek, stanowisko, zainteresowania, oczekiwania, a nawet wyzwania i problemy, z którymi mierzy się na co dzień, jesteś w stanie opracować adekwatny i skuteczny sposób komunikacji. Dzięki niemu zdecydowanie szybciej i skuteczniej zdobędziesz jego zainteresowanie, zachęcisz do zakupu, aż w końcu „zatrzymasz” go na dłużej.
Jeśli masz już gotową stronę internetową, sprawdź, kto najczęściej ją odwiedza; podobnie z profilami w social mediach. Do dyspozycji masz wiele narzędzi analitycznych, takich jak chociażby Google Analytics, Piksel Facebooka czy analitykę grup docelowych oferowaną przez dane kanały dystrybucji treści.
Z kolei jeśli dopiero zaczynasz, zrób wielką burzę mózgów razem z zespołem i przeprowadź wywiad środowiskowy. 😉 Jestem pewna, że wśród Twoich znajomych lub znajomych znajomych znajdą się potencjalni zainteresowani oferowanym przez Ciebie produktem. Poznaj ich! To na pewno pomoże Ci ustalić zarówno przewagi rynkowe, jak i dobrać odpowiedni styl czy kanały komunikacji.
Henryk goniący za nowinkami
W swoim otoczeniu na pewno masz osoby, które – mimo ponadprzeciętnych zarobków – nie są w stanie zaoszczędzić dużych sum pieniędzy. Nie uznają się za „bogaczy”; czują, że żyją „od wypłaty do wypłaty”. To właśnie pokolenie HENRY – High Earners, Not Rich Yet, zwani także konsumentami 3.0.
Z reguły są to millenialsi, czyli urodzeni w latach 1980–1996, którzy podejmują pierwsze poważne kroki w karierze, wytyczając swoją ścieżkę zawodową, lub na koncie mają już większe osiągnięcia. Gdybym miała generalizować (a taki mam plan), pokusiłabym się o następującą charakterystykę: single lub pary (głównie bez dzieci lub w modelu 2+1) o wyższym wykształceniu, którzy dużo pracują, koncentrują się na swojej karierze i aspirują na coraz to wyższe stanowiska (głównie kierownicze).
No przyznaj… Na pewno znasz kogoś takiego!
Co zatem warto wiedzieć, budując strategię komunikacji z uwzględnieniem „Henryków”? Zerknij na poniższe wyróżniki. Jestem pewna, że do wytypowania części z nich wystarczyłaby Ci już odrobina empatii, podstawowa umiejętność dedukcji i kilka dostępnych na rynku badań – co w moim uznaniu jest zresztą kluczem do określania person marketingowych marki:
doceniają profesjonalizm i wysoki standard usług;
dążą do bycia wysoko w hierarchii społecznej – wybierają modne miejsca i marki;
lubią marki z historią i dobrym storytellingiem;
dzielą się doświadczeniami w swoich mediach społecznościowych;
starają się być na bieżąco z nowinkami technologicznymi;
są aktywni, sporo podróżują i stawiają na nowe doświadczenia;
w międzyczasie cenią sobie jednak wygodny tryb życia.
Źródło: Raport Pokolenie „Henry”, Gfk Polonia i Clue PR
Jeśli tak chętnie i sprawnie pną się po kolejnych szczeblach kariery, to skąd te problemy z oszczędzaniem pieniędzy? Ano właśnie z nieustannej gonitwy za tym, co modne, na topie, a przy tym… wysokojakościowe. „Henrykowie” są więc doskonałą grupą docelową marek premium – zwłaszcza takich, których produkty mogą podnieść ich standard życia i ułatwić odnalezienie się w codziennym pędzie.
Sprzedajesz półprodukty, gotowe dania „z wyższej półki” czy ziarna z niszowej, acz znającej się na rzeczy palarni kawy, oferującej wysoką jakość i designerskie, minimalistyczne opakowania? Przedstawiciel HENRY w strategii będzie strzałem w dziesiątkę!
Zmieniająca świat Carly
W niejakiej opozycji do HENRY’ego ustawia się CARLY (Can't Afford Real-Life Yet) – moja trudna, wymagająca i bardzo emocjonalna ulubienica. Co ją cechuje?
Otóż CARLY reprezentuje przedstawicieli generacji Z w przedziale wiekowym 18–25, którzy z reguły jeszcze nie zarabiają własnych pieniędzy, a jeśli nawet, to są na początku swojej drogi zawodowej, więc mają ich niewiele. Co jednak ważne – finansami zarządzają bardzo rozważnie, ostrożnie dobierając marki, z których usług czy produktów będą korzystać. Dlaczego? Ponieważ:
są idealistami – wierzą, że mogą zmienić świat;
liczy się dla nich działanie – szanują aktywistów, walczących w imię pewnej idei (przykład: Greta Thunberg – 19-letnia szwedzka aktywistka klimatyczna);
chcą wspierać autentyczne i zaangażowane marki, które propagują kwestie związane z odpowiedzialnością społeczną, ekologią czy walką ze zmianami klimatycznymi;
nie lubią doskonałości – dużo bardziej od perfekcji wolą szczerą, otwartą i nieidealną komunikację;
cenią sobie sarkazm, odwagę i humor w strategii komunikacyjnej marek – w końcu ich życie w dużej mierze kształtował Snapchat, memy, a teraz TikTok. Trudno byłoby więc uciec od przyzwyczajeń związanych z krótkimi formami, szybko nudzącymi się trendami czy równie szybko zyskującymi na popularności viralami.
W związku z tym nawet jeśli przedstawiciele CARLY nie są jeszcze potencjalnymi konsumentami Twoich produktów czy usług, to jednak w niedalekiej przyszłości mogą się nimi stać. Warto więc budować wśród nich świadomość marki i kreować komunikację, która dotrze również do tej wymagającej, niesamowicie kreatywnej i nietolerującej sztampy grupy. O ile oczywiście generacja Z wpisuje się w profil person marketingowych Twojej marki.
Startujesz z firmą bazującą na modzie streetwearowej? A może jesteś start-upem wprowadzającym innowacyjny produkt (np. jadalne owady!), który ma spory potencjał do tego, by w przyszłości istotnie wpłynąć na nasze nawyki żywieniowe? Daj się ponieść kreatywności i wyceluj ją prosto w CARLY!
Niech żyje indywidualność!
Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego tekstu jeszcze bardziej utwierdziłeś/-aś się w przekonaniu, że dokładne określenie grupy docelowej, do której będziesz kierował/-a komunikację marki, ma ogromne znaczenie. W końcu to w dużej mierze od tego powinny zależeć działania, jakich się podejmiesz, chcąc promować swój biznes w przepełnionym treściami internecie.
Zarówno HENRY, jak i CARLY to reprezentanci pokoleń, które coraz bardziej liczą się w grze. Jednocześnie wymagają one szczególnego, oryginalnego stylu komunikacji, wciąż jeszcze nierozumianego i często nieakceptowalnego przez marki. Krótkie, zabawne, acz treściwe formy to coś, do czego trudno się przekonać – zwłaszcza że jeszcze niedawno problemem była już nawet sama współpraca z influencerami.
Niemniej jednak… świat się zmienia. Jeśli nie masz na tyle otwartej głowy, by to zaakceptować, trudno będzie Ci za tym nadążyć, a w efekcie – także się wyróżnić. Dlatego też, tworząc kolejną strategię, sprawdź uważnie, czy nie ma w niej miejsca dla Henryka bądź Carly. Tych osobistości nie możesz wrzucić do jednego wora z innymi personami.
Enjoy!