Marketing szeptany – co musisz o nim wiedzieć?

Czy już sama nazwa – marketing szeptany – intryguje Cię i sprawia, że chcesz zgłębić te tajemnicze techniki, od lat stosowane przez doświadczonych marketerów w Polsce i na świecie? Tak było w moim przypadku, gdy po raz pierwszy zetknęłam się z tym terminem. Jeśli masz podobnie, koniecznie przeczytaj ten wpis do końca! Wyjaśniam w nim m.in. jak zmierzyć efekty marketingu szeptanego, ile jest w nim etyki i czy w ogóle warto w niego inwestować.

Marketing plotki

W marketingu szeptanym – ang. buzz marketingu czy Word of Mouth Marketingu (WOMM) – nie chodzi oczywiście o to, by ściszać głos podczas obdzwonki do potencjalnych klientów. Jest to bowiem zestaw działań, które mają na celu dotarcie z przekazem marketingowym do jego odbiorców w sposób niewymuszony, spontaniczny, dający naturalny efekt pobudzający do dyskusji i wymiany opinii. W efekcie nasi odbiorcy, a tym samym potencjalni klienci, myślą, rozmawiają, analizują nasze produkty czy usługi, uzyskują o nich rzetelne informacje, a także dowiadują się ciekawych informacji na nasz temat.

Nazwa „szeptany” nawiązuje więc do stosowanej techniki „szeptania” konsumentom o danej marce. Z tego względu można spotkać się również z nazwą „marketing plotki” – choć w moim przekonaniu słowo „plotka” wzbudza więcej negatywnych konotacji, a w samym „marketingu szeptanym” skojarzenia są bardziej neutralne. Niemniej plotka jako taka ma w gruncie rzeczy trochę wspólnego z tytułowym szeptem, ponieważ zabieg jest… dość zbliżony. Inne są jednak zamiary nadawcy przekazu.

Skoro dyskusja na ściśle określony temat ma być efektem kampanii WOMM, to gdzie w tym rola marketera? W tym przypadku ogranicza się ona zasadniczo do pobudzania dyskusji czy kierowania odbiorców do odpowiednich źródeł.

Najlepszym miejscem do prowadzenia marketingu szeptanego jest więc oczywiście internet, w tym blogosfera, fora, a także portale społecznościowe czy serwisy opiniotwórcze. W tych miejscach najłatwiej włączyć się w jakiś wątek lub rozpocząć osobny, zachęcając użytkowników sieci do aktywnej wymiany zdań. Umiejętne, a jednocześnie subtelne wplatanie kluczowych dla nas informacji nie jest łatwe, jednak jest to sztuka zdecydowanie do opanowania.

Co na to etyka?

Gdy w grę wchodzi marketing szeptany, nie można uniknąć tematu etyki. I bardzo słusznie! Nieetyczne działania to pierwszy gwóźdź do wizerunkowej trumny każdej marki. Czy podsuwanie tematów do dyskusji w mediach może być etyczne? Jak najbardziej! Powstał nawet zbiór etycznych założeń dotyczących marketingu szeptanego, którymi warto kierować się w swojej strategii.

Word Of Mouth Marketing Association ustanowiło szereg zasad, jakimi należy się kierować, realizując strategię marketingu szeptanego. Wśród popularyzatorów tego podejścia znalazł się Andy Sernovitz, który w 2006 roku wydał książkę pt. Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. Znajdziemy w niej następujące reguły:

1. Word of Mouth nie jest podstępnym działaniem. To otwarta, uczciwa komunikacja z klientami i społecznością.

2. Fake Word of Mouth nie działa – gdy zostaniesz na tym przyłapany, z pewnością wpłynie to destrukcyjnie na Twoją reputację.

3. Sprzeciwiaj się wszelkim oszustwom. Chroń zaufanie do prawdziwego marketingu szeptanego dla siebie jako marketera i dla swojej rodziny jako konsumentów.

4. Postępuj zgodnie z Honesty ROI:

• Honesty in Relationship – mów, kogo reprezentujesz;

• Honesty in Opinion – mów tylko to, w co wierzysz;

• Honesty in Identity – nie kłam o tym, kim jesteś.

Choć zasady marketingu szeptanego są jasne, to niestety w sieci łatwo spotkać działania osób i firm, które wykorzystując nieuczciwe praktyki spamerskie, podszywają się pod zadowolonych klientów danych produktów czy usług. Wiele forów jest przesiąkniętych nieprawdziwymi opiniami, co oczywiście jest dalekie od etyki WOMM.

Jak rozpoznawać i radzić sobie z fałszywymi komentarzami?

Przede wszystkim warto spojrzeć na fałszywe komentarze w Google – najpopularniejszej wyszukiwarce wszechczasów, z której korzystamy dziś niemal wszyscy. Na szczęście wszechmogące, ale i niezbadane dla zwykłych śmiertelników algorytmy Google coraz lepiej radzą sobie z nieetycznymi działaniami marketingu szeptanego i skutecznie blokują możliwość dodawania nieprawdziwych komentarzy przez boty (specjalne oprogramowania do generowania nieprawdziwych informacji). Jeśli zauważysz opinie, które z dużą dozą prawdopodobieństwa nie są pisane przez prawdziwe osoby, koniecznie je zgłoś!

Inne nieetyczne działania, jakie łatwo znajdziesz w sieci, to sztuczne podbijanie opinii w serwisach, takich jak TripAdvisor czy CENEO, które służą do wyszukiwania danych miejsc, produktów czy usług na podstawie opinii użytkowników. Po czym jednak poznać nieprawdziwie komentarze w sieci?

Po pierwsze zwróć uwagę na nazwę użytkownika, który wystawia ocenę w sieci. Jeżeli zamiast imienia i nazwiska znajdują się tam podejrzane znaki, to być może recenzja ta jest sfałszowana. Następnie sprawdź, czy ten użytkownik wystawiał wcześniej inne opinie. Już po prześledzeniu kilku komentarzy będziesz wiedział, czy masz do czynienia z osobą, która rzetelnie zostawia swoje opinie w sieci, czy z kimś, kto np. szkaluje swoją konkurencję.

Warto więc być czujnym, mieć oczy szeroko otwarte i nie kierować się pojedynczą opinią znalezioną w sieci.

Czy to wszystko jest warte zachodu?

Mierzenie efektów marketingu szeptanego na pierwszy rzut oka może nie wydawać się łatwe, jednak istnieją pewne narzędzia analityczne, umożliwiające kontrolowanie rzeczywistego ruchu na różnych witrynach internetowych. Jednym z nich jest Google Analytics, które w mgnieniu oka wskazuje nam, z jakiego źródła użytkownicy docierają na daną witrynę.

W efekcie analizy tych danych można oszacować, ilu internautów odwiedziło daną stronę w wyniku naszych działań oraz ile czasu na niej spędzili. Te wszystkie informacje pozwalają wyciągać wnioski dla twórców kampanii buzz marketingowych, a co za tym idzie – przygotowywać lepsze strategie docierania do odbiorców.

Choć marketing szeptany jest trudnym, wymagającym działaniem, które należy odpowiednio zaplanować, zrealizować, a na koniec zaraportować, to w przypadku wielu marek zdecydowanie jest on warty zachodu! Przyjrzyjmy się choć kilku z wielu korzyści wynikających z prowadzenia etycznych działań buzz marketingowych:

1. Ufamy opiniom w sieci

Kto, wybierając produkt, nie zerknie wcześniej na jego rekomendacje w sieci? Choć większość z nas wie, że nie wszystko, co znajdziemy w internecie, jest prawdą, to nie chcąc „naciąć się” na daną usługę, sięgamy do opinii i ocen internautów.

2. Poprawa widoczności marki w sieci

Im więcej szumu wokół naszej marki, jej produktów i usług, tym lepiej pozycjonujemy się w sieci, a w efekcie łatwiej też do nas dotrzeć.

3. Przystępny buzz marketing jest lepszy niż nachalna reklama!

Ile razy przełączałaś/przełączałeś reklamę na YouTubie, by szybciej odtworzyć interesujący filmik? Zwykle robię dokładnie to samo. Wielu użytkowników sieci czy odbiorców mediów tradycyjnych jest zmęczona przesytem informacji promocyjnych. Pod tym kątem zdecydowanie w lepszej pozycji staje etyczna, przystępnie realizowana kampania buzz marketingowa.

4. Budowanie dialogu z otoczeniem

Marketing szeptany to także świetne rozwiązanie do budowania relacji ze swoimi odbiorcami. Wchodząc w ich środowisko, można łatwiej poznać ich potrzeby oraz zacząć mówić językiem swojej grupy docelowej.

5. Możliwość szybkiej reakcji na kryzys

Uważam, że kryzys jest nieunikniony w każdym biznesie. Większy lub mniejszy – jednak zawsze powinniśmy być na niego przygotowani. W takich sytuacjach działania z zakresu marketingu szeptanego będą bardzo przydatne. Dlaczego?

Coraz częściej kryzysy wybuchają w sieci i to tam są nagłaśniane. Będąc w relacjach ze swoimi odbiorcami, łatwiej jest zareagować na komentarze pojawiające się w Internecie i przekazywać prawdziwe informacje na temat rozwoju sytuacji czy dementować – nomen omen – plotki.

6. Odpowiedź na krytykę ze strony konkurencji

Pamiętaj także, że nieczyste zagrywki ze strony Twojej konkurencji mogą polegać na rozprzestrzenianiu negatywnych opinii na temat Twojej marki i oferowanych produktów. To kolejny powód, dla którego powinieneś/powinnaś być na bieżąco z tym, co mówią o Tobie w sieci, i rzetelnie odpowiadać na pojawiające się komentarze.

Last but not least

Na koniec warto odnieść się do jednej z psychologicznych teorii, która także może stanowić potwierdzenie zasadności marketingu szeptanego w organizacji. Social proof, czyli społeczny dowód słuszności, to efekt psychologiczny mówiący o tym, że człowiek, który nie wie, jaką podjąć decyzję, dokonuje wyboru zgodnego ze stanowiskiem większości osób w danym środowisku, grupie. Siła rekomendacji i wpływu opinii innych jest więc niezwykle potężna.

Czy można zacząć realizować działania z zakresu marketingu szeptanego na własną rękę?

Zasadniczo nie ma ku temu przeciwwskazań, jednak warto zdawać sobie sprawę, że kampanie buzz marketingowe powinny być przemyślane, zaplanowane i kompleksowo przeprowadzone w oparciu o wypracowaną strategię. Komunikaty powinny być tworzone przez ekspertów specjalizujących się w SEO marketingu, którzy są z zasadami etyki WOMM za pan brat.

Pamiętaj także o żelaznej zasadzie marketerów, którzy twierdzą, że jeden zadowolony klient powie o tym średnio pięciu innym osobom, a ten niezadowolony przekaże swoją opinię 10–12 znajomym. Dbaj o to, co inni mówią o Tobie w sieci, odpowiadaj na komentarze i zawsze rób to zgodnie z etyką!