W nomenklaturze reklamowej często pojawia się sformułowanie „metodologia design thinking”. Co tak naprawdę oznacza? Czy rzeczywiście jest tak pomocna w organizacji pracy przy projektach? Jak może ułatwić nam życie? Na te i inne pytania znajdziesz odpowiedź w poniższym tekście.
Angielskie sformułowanie design thinking ciężko jest przełożyć na język polski
w znaczeniu dosłownym. Najlepiej rozłożyć to określenie na części pierwsze, dzięki czemu każdy dokładnie zrozumie jego znaczenie.
Design thinking to tak zwane myślenie projektowe. To proces tworzenia nowych technologii, produktów lub usług w oparciu o dogłębne zrozumienie problemów,
a także potrzeb użytkowników. Co ważne – myślenie projektowe przydaje się nie tylko podczas pracy zawodowej, lecz również w życiu codziennym! O tym zresztą przekonasz się już za moment...
Dobrym przykładem myślenia projektowego, skoncentrowanego na prawdziwych ludzkich potrzebach, jest mój ulubiony obraz nawiązujący właśnie do tej tematyki (w tym przypadku także do pokrewnego tematu, czyli User Experience).
To właśnie na człowieku i jego potrzebach trzeba skoncentrować się przy projektowaniu produktu lub usług, a nawet całej komunikacji marketingowej. W końcu o to w tym wszystkim chodzi, żeby zaprojektować rozwiązania tak, aby ludzie chętnie po nie sięgali (w przypadku produktu i usług).
Zacznijmy jednak od początku...
Metodologia design thinking została spopularyzowana przez firmę konsultingową IDEO. Nabrała rozpędu w szerszym świecie biznesu po tym, jak Tim Brown, dyrektor generalny IDEO, w 2008 roku napisał artykuł dla Harvard Business Review o wykorzystaniu myślenia projektowego w biznesie – m.in. w kalifornijskim szpitalu oraz w japońskiej firmie rowerowej.
Dziś jednym z najpopularniejszych kursów na Uniwersytecie Stanforda jest Designing Your Life, który wykorzystuje myślenie projektowe do budowania kariery
i życia.
Czym jest myślenie projektowe?
Myślenie projektowe to proces rozwiązywania problemów poprzez nadawanie priorytetu konkretnym potrzebom. Polega na obserwowaniu (z empatią!), w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcję ze swoim otoczeniem, a w następstwie – na stworzeniu praktycznego podejścia do tworzenia innowacyjnych rozwiązań.
Myślenie projektowe jest „skoncentrowane na człowieku”, co oznacza, że wykorzystuje dowody na to, w jaki sposób konsumenci (ludzie) faktycznie angażują się w produkt
lub usługę. Nie opiera się więc na tym, w jaki sposób ktoś inny myśli, że będą się tym zajmować.
Projektanci obserwują, jak ludzie korzystają z produktu lub usługi i po analizie je udoskonalają – tak by poprawić wrażenia konsumenta.
To jest „iteracyjna” część myślenia projektowego. Jego istotą jest szybkie przejście z obserwacji do działania i prototypowania, aby nie marnować czasu na zbędne dywagacje.
Na czym polega myślenie projektowe?
W przeciwieństwie do tradycyjnego rozwiązywania problemów, które jest liniowym procesem identyfikacji problemu, a następnie burzy mózgów, myślenie projektowe działa tylko wtedy, gdy jest iteracyjne. Nie jest to sposób na dotarcie do jednego rozwiązania,
a raczej metoda na nieustanną ewolucję myślenia i odpowiadania na potrzeby konsumentów.
Całą drogę projektową dobrze pokazuje poniższa infografika:
Poniżej omówienie każdego z podpunktów:
Odkrywanie (bazujące na empatii). Zrozumienie klienta/użytkownika i problemów, z jakimi się boryka, poprzez przeprowadzanie wywiadów, tworzenie map empatii i słuchanie ich historii.
Definiowanie wyzwania. Organizowanie i analizowanie informacji badawczych w celu sformułowania zwięzłego opisu problemu i możliwego rozwiązania lub hipotezy.
Tworzenie rozwiązania (czyli faza burzy mózgów). Projektanci myślą o szerokiej gamie możliwych rozwiązań i oceniają każde z nich. Pamiętaj – w trakcie burzy mózgów NIGDY nie ma złych pomysłów!
Prototypowanie i testowanie. Przekształcanie pomysłów w fizyczny projekt produktu lub usługi, który rozwiąże potrzeby klienta/użytkownika. Oddanie prototypu w ręce użytkownika i ustalenie, czy produkt rozwiązuje dany problem.
Planowanie i wdrożenie. Jest to ostatni etap, gdy wiemy, że nasz prototyp sprawdza się w życiu codziennym. W tym momencie warto zabrać się za porządne zaplanowanie strategii komunikacji lub – jeśli produkt/usługa jest już na rynku – start komunikacji.
Pokażmy to na przykładach...
Na koniec dodam dwa przykłady zastosowania metodologii design thinking w praktyce. Moim zdaniem UberEats i Netflix robią to doskonale!
Uber Eats
Zespół projektowy UberEats stale korzysta z zasad myślenia projektowego, aby połączyć najnowocześniejszą technologię z tradycyjnym podejściem do konsumpcji jedzenia
w restauracji czy w domu. Jednym z elementów, który naprawdę ich wyróżnia, jest przestrzeganie procesu myślenia projektowego.
Zespół stara się tak bardzo wczuć się w doświadczenie swoich użytkowników, że wdrożył program Walkabout — kwartalne wydarzenie, podczas którego projektanci UberEats są wysyłani do konkretnego miasta, aby dowiedzieć się o jego infrastrukturze transportowej, dostawach i branży restauracyjnej oraz o ogólnej kulturze żywieniowej.
Oprócz tej wciągającej techniki projektowania projektanci UberEats szybko iterują i stale wprowadzają innowacje.
Uczestniczą w testach terenowych, podczas których przeprowadzają wywiady i prototypują z osobami, które będą najczęściej korzystać z produktu: pracownikami restauracji, kierowcami dostawczymi i odbiorcami posiłków. Zespół UberEats organizuje również warsztaty innowacji, podczas których członkowie zespołu z wielu dyscyplin zbierają się, aby przeprowadzić burzę mózgów na temat możliwych ulepszeń. Ci sami projektanci biorą również udział w licznych pozabiurowych konferencjach, spotkaniach i rozmowach związanych z branżą restauracyjną, trendami kulinarnymi i technologią żywności.
Dzięki wszystkim tym zabiegom aplikacja do zamawiania jedzenia Uber Eats jest naprawdę intuicyjna i bardzo prosta w obsłudze, a złożenie zamówienia to dosłownie kilka kliknięć.
Netflix
W 2011 roku Netflix zaczął tworzyć własne treści, oryginalne filmy i seriale, co zmieniło oblicze podejścia do kina i oglądania filmów w zaciszu własnego domu. Uznając,
że klienci są spragnieni lepszych i bardziej prowokacyjnych treści, stworzono przełomowe produkcje, takie jak Stranger Things, Black Mirror i Orange is the New Black – seriale, które były zbyt prowokacyjne dla stacji telewizyjnych w czasie największej oglądalności, ale zostały pochłonięte przez widzów online.
W 2016 roku Netflix ponownie się zmienił, przebudowując swój pierwotny interfejs,
aby przyciągnąć uwagę klientów już od chwili, gdy pojawią się na stronie. Zamiast oferować nieruchome obrazy lub plakaty z serialu, dodali zwiastuny, które uruchamiają się, gdy odbiorca zaczyna przewijać.
Netflix wykorzystał również sztuczną inteligencję i analizy predyktywne, aby stworzyć unikalne wrażenia dla każdego widza w oparciu o jego nawyki oglądania: „Ponieważ oglądałeś…”. Nie tylko zmieniło to wrażenia klientów w serwisie Netflix, ale także wpłynęło na oczekiwania klientów w stosunku do każdej innej firmy rozrywkowej.
Netflix wdrożył wszystkie te innowacje, aby nieustannie wczuwać się w potrzeby swoich klientów, uznając tym samym, że jedynym sposobem, aby pozostać aktualnym, było trzymanie się dokładnie tego, czego każdy klient chce doświadczyć podczas korzystania z usługi.
Jednym z superrozwiązań Netflixa, bazujących na wcześniejszej analizie potrzeb użytkowników, jest także możliwość wyłączenia tzw. czołówki, która pojawia się
na początku każdego serialu. Niby proste rozwiązanie, a jednak czuć w tym nutę geniuszu, prawda?
Podsumujmy więc...
Mam nadzieję, że dzięki wszystkim przykładom dobrze zrozumiesz, na czym polega metodologia design thinking. Co moim zdaniem jest w niej najważniejsze? Wszystkie problemy i bolączki klientów czy użytkowników są rozwiązywane głównie dlatego,
że jedni słuchają drugich – a przecież o to w tym wszystkim tak naprawdę chodzi! I to zarówno w biznesie, jak i w życiu codziennym. :)